認(rèn)清市場競爭地位，廣告才能“對癥下藥”
時(shí)間：2016-09-30 07:37:40 來源： 點(diǎn)擊：
廣告行業(yè)的血雨腥風(fēng)，就像森林里的弱肉強(qiáng)食，獅子永遠(yuǎn)是森林之王，兔子、松鼠負(fù)責(zé)擦邊跑腿。但是森林依舊和諧，樹木生長，動(dòng)物生存。小松鼠小兔子的生活依舊快活美滿，因?yàn)樗鼈冄莺昧俗约旱慕巧?，做自己分?nèi)的事情——需要奉承獅子，也會(huì)欺負(fù)小狗，在被獅子剝削得活不下去的時(shí)候，也會(huì)謀出另一條生存之道，兢兢業(yè)業(yè)，甚至終有一天能與獅子相抗衡。
強(qiáng)者在廣告界打下的江山如果不好好維護(hù)治理，不乏覬覦的后輩想要謀朝篡位。但強(qiáng)者若是一心為民，緊跟時(shí)代潮流，跟上消費(fèi)者的節(jié)奏，呈現(xiàn)正合消費(fèi)者胃口的廣告，不論后輩付出多大的努力，玩出多少新花樣，依舊能將其穩(wěn)穩(wěn)壓制。
根據(jù)阿瑟·D·利特爾咨詢公司的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)在其目標(biāo)市場中有六種競爭地位：
主宰型—→強(qiáng)壯型—→優(yōu)勢型—→防守型—→虛弱型—→難以生存型
1、領(lǐng)導(dǎo)者
一般來說，第一名比第二名要多一倍多，第二名又比第三名多一倍。消費(fèi)者更易購買最先認(rèn)識的品牌，有更強(qiáng)的品牌忠誠度。目標(biāo)用戶會(huì)首先向領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)貨，畢業(yè)生也會(huì)首先愿意進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。但這樣永恒強(qiáng)勢的地位是最難保持的，必須傾盡全部賭注。在保牌的廣告市場戰(zhàn)略里，通常有以下途徑可循：
所以需要不斷強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)角色。不斷加強(qiáng)最初的觀念，定期連續(xù)的廣告能夠不斷提醒人們該公司的實(shí)力。廣告策略的重點(diǎn)應(yīng)是——經(jīng)濟(jì)有效地保持長久又相對強(qiáng)勢的廣告力度，與人們遺忘心理和求新心理抗衡。根據(jù)人們最經(jīng)常的媒介接觸點(diǎn)，選擇有效率的媒體，遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律，安排好有效率的廣告投放排期；在廣告信息與形式上，每隔一段時(shí)間應(yīng)有所變化，當(dāng)然這種變化內(nèi)在統(tǒng)一于整個(gè)廣告主題的持續(xù)性上，不能因求變而破壞品牌在人們心目中的清晰一貫的概念。
還需要不斷推出新產(chǎn)品與品牌，進(jìn)行品牌延伸。寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。它在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建立了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截，這是一種掃蕩狀的防止對手見縫插針的品牌策略，需要公司有強(qiáng)大的實(shí)力作后盾。廣告信息此時(shí)潛在強(qiáng)調(diào)的是多個(gè)品牌背后的企業(yè)形象，比如，在電視廣告上，多個(gè)寶潔公司品牌的廣告常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
2、跟進(jìn)者
處于跟進(jìn)者的品牌，往往被認(rèn)為是模仿者，即使這種產(chǎn)品在某方面更好。如果市場上已有一種強(qiáng)有力的頭號品牌，跟進(jìn)者可以這樣考慮：
首當(dāng)其沖的是重塑定位規(guī)則與秩序，這種方式往往在發(fā)展的市場中更加適用，趁人們對某類商品的觀念還未形成習(xí)慣時(shí)，利用廣告為主要手段重新修改消費(fèi)者對某類商品的評判標(biāo)準(zhǔn)甚至使用習(xí)慣。這種方法是新秩序挑戰(zhàn)舊秩序，是對第一品牌的正面沖擊，需要相當(dāng)?shù)母偁帉?shí)力，在營銷環(huán)節(jié)上投入大量財(cái)力，當(dāng)然如果競爭得法，回報(bào)亦多，在現(xiàn)實(shí)市場中常造成“雙贏”的態(tài)勢，比如百事可樂對可口可樂歷經(jīng)百年的挑戰(zhàn)就是經(jīng)典的案例。廣告信息策略的重點(diǎn)是對新的定位規(guī)則的宣傳，使之深入人心。
接下來可以尋求市場空隙。盡管這樣的空隙不能和處于中心地位的領(lǐng)導(dǎo)者相比，但至少可以獲得一個(gè)穩(wěn)定的市場地位。在廣告定位與創(chuàng)意歷史上留有精彩一筆的金龜車的著名廣告標(biāo)題：“想想小的的好”（Think Small），四兩撥千斤；而面對可口可樂、百事可樂等強(qiáng)手時(shí)，七喜汽水則通過反類別定位的策略創(chuàng)造奇跡，它提出了嶄新的飲料概念——“非可樂”，另辟蹊徑；如面對頭號的赫茲汽車公司，阿維斯公司提出“我們是老二，但我們在努力”謙虛有禮的比附品牌定位策略。
3、弱勢者
這里指實(shí)力低微，缺乏與大企業(yè)抗衡的小企業(yè)，包括處于產(chǎn)品生命周期初期的企業(yè)。對他們來說，也有兩個(gè)方向可以發(fā)展：
一是樹立長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，依照品牌投入期的廣告策略運(yùn)作，以期未來取得高回報(bào)。此時(shí)的廣告定位可以向著“拾遺補(bǔ)缺”方向努力，避開主戰(zhàn)區(qū)，尋找強(qiáng)手們尚未或不屑發(fā)現(xiàn)的市場領(lǐng)域，提供專門化服務(wù)，在非主流市場尋得一席之地。廣告此時(shí)更多地利用低廉媒體如廣播、直郵、傳單等，在局部區(qū)域集中投放，以保證成本控制與信息“擊中”率。
二是努力賺錢?，F(xiàn)在市場上有大量的默默無聞小品牌產(chǎn)品，由于品牌發(fā)展壯大任重道遠(yuǎn)，有的企業(yè)借牌生蛋，成為大品牌的小生產(chǎn)商。但他們中的許多仍能夠經(jīng)營好自己的一塊土地，在同類市場的總利潤里分一塊蛋糕。這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略往往適合生命周期短的產(chǎn)品，廣告信息具有短期性、刺激性的特點(diǎn)，希望即時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，而且多與人員推銷、營業(yè)推廣的營銷手段綜合使用。
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